Yazar: 
Bireyler gerçekten ne istediklerini biliyorlar mı, yoksa ne istemeleri gerektiği onlara son derece rafine yollarla mı fısıldanıyor?
Mükemmel İnsan Efsanesi
Ekonomi ders kitaplarının bir kısmı içeriklerine aynı kurmaca karakterle başlar: homo economicus. Latince “ekonomik insan” anlamına gelen bu kavram, 19. yüzyılda liberal ekonomi teorisyenlerinin karmaşık piyasa hareketlerini matematiksel olarak öngörülebilir kılmak için icat ettikleri teorik bir varlığı tanımlar.
Bu varsayıma göre ekonomik insan, her zaman kendi çıkarının en iyi ne olduğunu bilir, elindeki tüm bilgileri dış etkenlerden bağımsız ve soğukkanlılıkla değerlendirir, alma-verme dengesini bilir, nihayetinde kendisine en yüksek faydayı sağlayacak kararı verir.
Homo Economicus
Teorik evrende acıkmış bir homo economicus markete girdiğinde, fiyat-kalite oranını milimetrik olarak hesaplar, kısa vadeli dürtülerini uzun vadeli bütçe kısıtlarıyla dengeler ve bütünüyle rasyonel (akılcı) bir seçim yapar. Bu kurgusal aktör duygusallığa kapılmaz, pazarlama illüzyonlarından etkilenmez ve yanılgıya düşmez.
Oysa gerçek hayatta çoğu birey, bütünüyle rasyonel olmaya çabalasa dahi bilişsel kısıtları, epistemolojik yetersizlikler gereği bunu her zaman başaramaz. Daha da mühimi, rasyonellik olarak kodladıkları kararların kendisi sıklıkla sistem tarafından önceden kodlanmış bir irrasyonalite barındırır.
Özne zihninde son derece mantıklı, tutarlı ve kendi çıkarına uygun olarak meşrulaştırdığı bir tüketim veya yaşam tarzı tercihinin, aslında çok daha derin bir toplumsal ideolojinin eseri olduğunu ekseriyetle fark edemez. Bir başka deyişle, asıl kriz bireyin yalnızca ‘duygularına yenik düşmesi’ değil, bizzat mantıklı ve rasyonel olarak kodladığı zeminin, dışsal bir piyasa mühendisliği tarafından kusursuza yakın şekilde en temelden inşa edilmiş olmasıdır.
Beynin Çift Motorlu Yapısı
Amerikalı psikolog Daniel Kahneman, 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü’nü kazandığında, ekonomi disiplini kendi sınırlarının dışından gelen bu eleştiriyle yüzleşmek zorunda kaldı. Bir ekonomist değil, bir psikolog olan Kahneman, insanların karar alma süreçlerini uzun yıllar boyunca incelemiş ve bireylerin ekseriyetle homo economicus modeline uymayan bilişsel kısayollar (sezgiseller) kullandığını kanıtlamıştı.
Kahneman’ın Hızlı ve Yavaş Düşünme (Thinking, Fast and Slow, 2011) adlı eserinde kavramsallaştırdığı mefhum, insan beyninin iki farklı sistemle çalıştığını öne sürdü. Sistem 1; hızlı, otomatik, sezgisel ve görece daha az enerji harcayan, deyim yerindeyse “tembel” bir mekanizmadır. Bir ürünün üzerinde “Organik” veya “Sınırlı Üretim” ibaresini gördüğümüzde beynin bu durumu hızla “olumlu” olarak etiketlemesi genellikle Sistem 1’in eseridir.
Buna karşılık Sistem 2; yavaş, analitik, bilinçli bir çaba ve odaklanma gerektiren mantıksal süreçtir. “Bu ürünün birim maliyeti nedir ve muadilleriyle farkı var mıdır, varsa eğer nasıl oluyor da yapabiliyorlar, malzemeden mi çalıyorlar?” sorusunu sormak Sistem 2’nin alanına girer. Kahneman’ın en sarsıcı bulgularından biri, bireylerin aldıkları kararların çok büyük bir kısmında, analitik olandan ziyade otomatik ve duygusal olan Sistem 1’e yaslanma eğiliminde olmalarıdır.
Kahneman ve Amos Tversky’nin geliştirdiği “çerçeveleme etkisi” (framing effect) bu durumu çarpıcı bir biçimde örneklendirir. Aynı istatistiksel gerçeğin farklı kelimelerle sunulması, insan kararlarını ciddi biçimde değiştirebilmektedir.
Bir kozmetik ürününün iletişiminde “bu bardağın yarısı boş” demek yerine “bu bardağın yarısı dolu” demek ya da bir tıbbi müdahalenin başarı şansını “%10 başarısızlık riski” yerine “%90 başarı oranı” olarak sunmak, teknik olarak aynı bilgiyi iletse de tüketici nezdinde bambaşka reaksiyonlar doğurur (meraklısına). Çerçeve değişip anlam sabit kalsa da bu devinim tüketicinin bambaşka reaksiyonlarıyla vuku bulur.
Gösteri ve Simülakr
Fransız düşünür Guy Debord, 1967’de yayımlanan Gösteri Toplumu (La Société du spectacle) adlı eserinde, modern kapitalizmde yaşamın otantik bir deneyim olmaktan çıkıp seyirlik bir temsile dönüştüğünü öne sürdüğünde, bugünün hiper-görsel çağını tarif ediyordu. Debord’a göreyse birçok insan için deneyimin kendisinden ziyade, o deneyimin dışarıya nasıl yansıtıldığı çok daha kritik bir değer taşımaya başlamıştır.
Bu durumu günümüzdeki ‘deneyim odaklı’ yeni nesil seyahat veya gastronomi eğilimleri üzerinden de okuyabiliriz. Birçok birey için gidilen bir destinasyonun kültürel zenginliğinden ziyade, oranın dijital bir vitrinde nasıl duracağı öncelikli hale gelebilmektedir. Tüketilen şey nesnenin veya anın kendisi değil, onun sembolik değeridir artık çoğu zaman.
Jean Baudrillard simülakr (simulacrum) kavramıyla, temsillerin artık yalnızca gerçeği yansıtmadığını, aksine gerçeğin yerini alarak onu üreten bir düzene dönüştüğünü ileri sürer. Bu çerçeve, özellikle reklam ve pazarlama söylemlerinde, ihtiyaçların yalnızca karşılanmadığı, aynı zamanda yeniden tanımlandığı bir ekonomik-kültürel rejime işaret eder.
Türkiye’deki kentsel dönüşüm ve konut üretim pratikleri, özellikle “konsept konut” ve kapalı site (gated community) biçimlerinde, bu dinamiklerin somut bir örneğini sunar. Bu yapılar yalnızca barınma ihtiyacına yanıt vermekle kalmaz, aynı zamanda kentsel kaosa karşı “kontrollü güvenlik”, “steril yaşam” ve “ayrıcalıklı alan” gibi sembolik anlamlar üretir.
Bu bağlamda güvenlik ihtiyacı gerçek bir toplumsal temele sahip olmakla birlikte, konut piyasası tarafından yalnızca bu ihtiyacın karşılanmasına yönelik bir çözüm olarak değil, aynı zamanda bir statü göstergesi ve yaşam tarzı simülasyonu olarak yeniden çerçevelenir. Böylece birey yalnızca fiziksel bir mekân değil, aynı zamanda belirli bir sınıfsal konumlanmayı temsil eden sembolik bir düzeni de satın alır. Pierre Bourdieu’nün ‘habitus’ ve sembolik sermaye kavramlarıyla ifade edilebileceği üzere, konut tercihi aynı zamanda sosyal farklılaşmanın görünürleştiği bir alan haline gelir.
Bu perspektiften bakıldığında homo economicus’un rasyonel hesaplamaları (lokasyon, maliyet, izolasyon vb.), yalnızca nesnel fayda maksimizasyonu değil, aynı zamanda sembolik göstergelerle iç içe geçmiş bir tercih alanı içinde gerçekleşir. Dolayısıyla rasyonalite ortadan kalkmaz, ancak hangi “faydanın” daha rasyonel sayılacağı, büyük ölçüde bu gösterge rejimi tarafından belirlenir.
İletişimsel Eylemden Stratejik Yönlendirmeye
Alman sosyal felsefeci Jürgen Habermas, iletişim süreçlerini temelde iki farklı kategoriye ayırmıştır. “İletişimsel Eylem”, bireylerin birbirini anlamak, uzlaşmak ve gerçeği bulmak amacıyla kurdukları samimi diyalogları tanımlarken, “stratejik eylem”, bir tarafın diğerini belirli bir davranışa (çoğunlukla tüketime veya ikna olmaya) yönlendirmek için dili ve araçları manipülatif biçimde kullanmasıdır.
Habermas’a göre özgürleştirici ve sağlıklı bir kamusal alanın iletişimsel eylem üzerine inşa edilmesi gerekir. Dikkat etmek gereken ise “İletişimsel Eylem” yalnızca samimi diyalog değildir, daha teknik olarak katılımcıların karşılıklı anlayışa (Verständigung) ulaşmak için dil kullandıkları etkileşim biçimidir. Amaç uzlaşma olabilir, fakat her zaman uzlaşmaya varılması gerekmez, önemli olan baskıdan ve manipülasyondan uzak, gerekçelendirilebilir iddialar üzerinden iletişim kurulmasıdır.
Ancak çağdaş pazarlama ve siyasal iletişim endüstrilerinin büyük bir bölümü stratejik eylem üzerine kuruludur. Hedef, bireyi salt bilgilendirmek değil, belirli psikolojik düğmelere basarak onu istenen eyleme sevk etmektir. Stratejik eylem sadece tüketim veya propaganda alanında görülmez. Bir kişinin kendi hedeflerine ulaşmak için başkalarının davranışlarını etkilemeye çalıştığı her durumda ortaya çıkabilir. Habermas’ın bu bağlamda kullandığı “yaşam dünyasının kolonileştirilmesi” (colonization of the lifeworld) kavramı son derece açıklayıcıdır: Sistem (ekonomik ve bürokratik akıl), insanların gündelik yaşamını, duygusal bağlarını ve dilini ele geçirir. Bu bağlamda homo economicus yalnızca bir piyasa aktörü değil, sistematik biçimde dışarıdan inşa edilmiş bir özne olarak yeniden karşımıza çıkar.
Örneğin “yatırım” kavramı bir zamanlar üretimi, emeği ve toplumsal faydayı karşılarken, bugün finansal rasyonalite yaşam dünyamızı öylesine kolonize etmiştir ki, bireyler birbirleriyle kurdukları ilişkileri, aldıkları eğitimleri ve hatta hobilerini dahi “kendine yatırım yapmak” veya “kişisel markasını yönetmek” gibi tamamen piyasa terminolojisiyle ifade etme eğilimindedir. İnsanın kendisini bir ‘işletme’ veya ‘proje’ olarak kurgulaması tesadüfi bir dil sürçmesi değil, ekonomik aklın bireysel benliği yeniden tanımlamasıdır.
Veri Madenciliği
Bireylerin manipülasyona açıklığı, dijitalleşmeyle birlikte daha önce eşi benzeri görülmemiş bir endüstriyel boyuta ulaştı. Cambridge Analytica skandalı bu durumun en bilinen örneklerinden biridir.
Şirket, milyonlarca kullanıcının dijital ayak izlerini analiz ederek onların “psikografik” profillerini çıkardı. Kimler göçmen karşıtı söylemlere duygusal tepki veriyor, kimler ekonomik güvensizlik hissediyor, kimler otoriter mesajlara daha yatkın belirlenip tüm kullanıcıların kişisel verilerini toplandı. Toplanan bu veriler, seçmenlerin büyük bir kısmına kendi korku ve arzularıyla tam olarak eşleşen, mikro-hedeflemeli siyasi mesajlar iletilmesi için kullanıldı.
Fransız siyaset felsefecisi Jacques Rancière’in “Duyumsanabilir Olanın Paylaşımı” (le partage du sensible) kavramı bu durumu analiz etmek için güçlü bir araç sunar. Rancière’e göre bir toplumda neyin konuşulmaya değer olduğu, hangi sorunların görünür kılındığı ve kimin meşru bir sese sahip olduğu doğal bir süreç değil, politik bir güç inşasıdır.
Cambridge Analytica ve benzeri algoritmik yapılar, işte bu “payın paylaşımını” kişiye özel bir yankı odasına (echo chamber) hapsederek yeniden düzenler. Seçmenlerin birçoğu, önüne düşen haber akışının doğal bir gerçeklik olduğunu ve kararlarını bütünüyle kendi iradesiyle verdiğini düşünebilir. Oysa maruz kaldığı o gerçeklik, algoritmalar tarafından özel olarak onun zaafları dikkate alınarak kurgulanmıştır. Bireyin “gerçek” kabul ettiği dünya, çoğu zaman dijital mühendisliğin bir ürünü haline gelir.
Bilgi Neden Eyleme Dönüşmez?
Buraya kadar çizilen tabloda, bireyin milyar dolarlık endüstriler ve davranışsal tasarım mühendisliği karşısında manipülasyona ne derece açık olduğu, deyim yerindeyse bu devasa yapısal kuşatma karşısında nasıl görece çaresiz bir konumda kaldığını ele aldık.
Homo Economicus için bu perspektif büyük ölçüde, öznenin kendi üzerinde kurulan bu tahakkümden habersiz olduğu varsayımına dayanıyordu. Buna mukabil, Slavoj Žižek’in çalışmaları tartışmayı bambaşka bir düzleme taşıyarak, rasyonel insan tahayyülüne yönelik en kapsamlı reddiyelerden birini ortaya koydu: Peki ya insan tüm bu mekanizmaların farkındaysa? Eğer birçok insan algoritmalar tarafından izlendiğinin, pazarlama tarafından manipüle edildiğinin veya tüketim alışkanlıklarının ekolojik yıkıma yol açtığının bilincindeyse, neden davranışlarını değiştirmiyor?
Žižek bu durumu, “fetişist inkâr” (fetishistic disavowal) formülüyle açıklar: “Çok iyi biliyorum ama yine de…” Birçok insan, tekstil endüstrisinin küresel Güney’deki sömürüsünü ve ekolojik tahribatını yeterli düzeyde bilebilir. Ancak mağazaya girdiğinde o ürünü almaya devam edebilir. Sosyal medyanın dikkat aralığını yok ettiğinin ve anksiyeteyi artırdığının farkında olmak, uygulamanın ikonuna tıklamayı engellemeye çoğunlukla yetmez.
Yanlış İhtiyaçlar ve Gözetim Kapitalizmi
Herbert Marcuse, 1964 tarihli Tek Boyutlu İnsan (One-Dimensional Man) adlı eserinde, ileri endüstriyel toplumların bireyler üzerinde “yanlış ihtiyaçlar” (false needs) yarattığını savunur. Beslenme, barınma, dayanışma ve özgürlük gibi evrensel ihtiyaçların karşısına, piyasa tarafından sürekli güncellenmesi gerektiği dikte edilen teknolojik cihazlar, statü sembolleri ve lüks tüketim kalemleri yerleştirilir.
Marcuse’ye göre bu ihtiyaçların “yanlış” olarak adlandırılmasının sebebi ahlaki bir yargı değil; bu nesnelere sahip olmanın bireyi daha özgür kılmaması, aksine sisteme bağımlı, yabancılaşmış ve tek boyutlu hale getirmesidir. Marcuse’nin ‘yanlış ihtiyaçlar’ kavramı, homo economicus‘un rasyonel tercih modelini tam da bu noktada çökertir: Özgürce seçildiği varsayılan ihtiyaçların kendisi sistemin ürünüdür.
Günümüzde bu yapısal tahakküm, Shoshana Zuboff’un kavramsallaştırdığı “gözetim kapitalizmi” (surveillance capitalism) ile yepyeni ve çok daha kompleks bir evreye geçmiştir. Zuboff’a göre dev teknoloji firmalarının ana ürünü artık platformlarının sunduğu hizmetler değil, kullanıcıların gelecekteki davranış tahminleridir. Kullanıcıların her tıklaması, izleme süresi ve dijital reaksiyonu birer “davranışsal artık” (behavioral surplus) olarak toplanıp işlenir.
Daha da kritik olanı, bu sistemin yalnızca davranışları tahmin etmekle yetinmeyip, onları platformun ve reklamverenlerin çıkarları doğrultusunda yönlendirmek üzere tasarlanmış olmasıdır. Buna Zuboff, “araçsalcı güç” (instrumentarian power) adını verir. Kullanıcıların karşısına çıkan içerik akışları, ‘sizi ilgilendirebilir’ önerileri veya dinamik fiyatlandırma algoritmaları; bireyin ne okuyacağını, nereye seyahat edeceğini veya kime oy vereceğini bireyin hangi içeriklerle karşılaşacağını, hangi seçenekleri daha görünür bulacağını ve hangi tercihlere yönelme olasılığının artacağını etkileyebilir.
Homo economicus bu devasa asimetrik veri savaşını görüp sistemi reddetmesi beklenen ideal bir aktördür. Gerçek insan ise çoğu zaman bu altyapının varlığından bile haberdar olmadan onun kendisine sunduğu patikalarda yürümeyi tercih eder.
Kısa Vadenin Cazibesi: Hiperbolik İndirim ve Seçim Mimarisi
İnsan beyninin zamanı algılama ve geleceği planlama biçimi, ekonomik modellerin varsaydığı kadar istikrarlı değildir, homo economicus burada da çuvallar. Davranışsal ekonomide “hiperbolik indirim” (hyperbolic discounting) olarak bilinen kavram, insanların mevcut bir ödülü, gelecekteki daha büyük bir ödüle orantısız şekilde tercih etme eğiliminde olduklarını gösterir. Bugün elde edilecek ufak bir fayda, aylar sonra elde edilecek çok daha büyük bir faydaya psikolojik olarak ağır basar.
Piyasa aktörleri bu bilişsel zaafı oldukça etkin bir şekilde kullanır. “Şimdi al, sonra öde” (buy now, pay later) sistemleri, abonelik tabanlı hizmetlerin iptal zorlukları veya uzun vadeli ekolojik yıkım pahasına sağlanan kısa vadeli maliyet avantajları, bu asimetriden beslenir. Bireylerin emeklilik tasarruflarında genellikle yetersiz kalmaları veya iklim krizine karşı radikal önlemler almayı ertelemeleri irade zayıflığından ziyade, insan beyninin soyut ve uzak bir geleceği, somut ve yakın bir bugüne karşı önceliklendirmedeki biyolojik zorluğundan kaynaklanır.
Richard Thaler ve Cass Sunstein’ın geliştirdiği “Dürtme” (Nudge) teorisi, bu karar mekanizmalarının nasıl tasarlanabileceğini ortaya koyar. Seçeneklerin bireye sunulma biçimi yani “seçim mimarisi” (choice architecture), kararların yönünü belirgin biçimde etkiler. Çoğu insan, karşılarına çıkan formlardaki varsayılan (default) seçeneği değiştirmek için fazladan bir bilişsel çaba harcamaya eğilimli değildir. Bu durum, tercihlerin tamamen serbest olmadığını, seçenekleri sıralayan, çerçeveleyen ve ön plana çıkaran yapıların (ister devlet kurumu ister özel bir şirket olsun) bireyin kararı üzerinde muazzam bir yönlendirici güce sahip olduğunu kanıtlar. Seçim mimarisinin varlığı, homo economicus‘un temel varsayımını (özerk ve bağımsız tercih) yapısal olarak olanaksız kılar.
Tüm bu teorik çerçeve, insanın karar alma kapasitesinin tamamen ortadan kalktığı ya da mutlak bir belirlenimcilik altında işlediği yönünde nihilist bir sonuca götürmemelidir. Aksine özgür irade, sabit ve bağlamsız bir rasyonalite biçimi olarak değil; tarihsel, kültürel ve teknolojik koşullar tarafından sınırları çizilen ve bu koşullar içinde inşa edilen bir yapı olarak ele alınmalıdır.
Varsayımının sorgulanması, önemli politik ve epistemolojik sonuçlar doğurur. Bireylerin her zaman kendi çıkarlarını maksimize eden tam rasyonel aktörler olduğu kabul edildiğinde, ekonomik eşitsizlikler, borçlanma döngüleri, bağımlılık biçimleri ve algoritmik yönlendirmeler gibi olguların önemli bir kısmı bireysel tercihlerin sonucu olarak yorumlanma riskini taşır. Oysa davranışsal iktisat ve eleştirel sosyal teori literatürü, bu tür sonuçların yalnızca bireysel irrasyonalite ile değil, aynı zamanda bilişsel sınırlılıklar ile çevresel ve yapısal tasarımların etkileşimiyle ortaya çıktığını göstermektedir.
KAYNAKÇA
Baudrillard, J. (2014). Simülakrlar ve simülasyon (O. Adanır, Çev.). Doğu Batı Yayınları. (Orijinal eser yayımlanma tarihi: 1981).
Cadwalladr, C. & Graham-Harrison, E. (2018, 17 Mart). Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach. The Guardian. https://www.theguardian.com
Debord, G. (2006). Gösteri toplumu (A. Ekmekçi & O. Taşkent, Çev.). Ayrıntı Yayınları. (Orijinal eser yayımlanma tarihi: 1967).
Habermas, J. (2001). İletişimsel eylem kuramı (M. Tüzel, Çev.). Kabalcı Yayınevi. (Orijinal eser yayımlanma tarihi: 1981).
Kahneman, D. (2015). Hızlı ve yavaş düşünme (O. Çalık, Çev.). Varlık Yayınları. (Orijinal eser yayımlanma tarihi: 2011).
Marcuse, H. (1997). Tek boyutlu insan (A. Yardımlı, Çev.). İdea Yayınevi. (Orijinal eser yayımlanma tarihi: 1964).
Rancière, J. (2006). Duyulur olanın paylaşımı: Estetik ve siyaset (A. U. Kılıç, Çev.). Otonom Yayıncılık. (Orijinal eser yayımlanma tarihi: 2000).
Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. (2017). Dürtme: Sağlık, zenginlik ve mutlulukla ilgili kararları iyileştirmek. Pegasus Yayınları. (Orijinal eser yayımlanma tarihi: 2008).
Žižek, S. (2002). İdeolojinin yüce nesnesi (T. Birkan, Çev.). Metis Yayınları. (Orijinal eser yayımlanma tarihi: 1989).
Zuboff, S. (2021). Gözetim kapitalizmi çağı: İktidarın yeni sınırlarında daha iyi bir gelecek için mücadele (Z. O. Görpe, Çev.). Okuyan Us Yayınları. (Orijinal eser yayımlanma tarihi: 2019).
