Tüketim Toplumu Hakkında

Dünya, 18. yüzyılda sanayi devrimiyle birlikte yeni bir yaşam biçimine merhaba dedi. Kimileri tarafından bu devrim, modern çağın başlangıcı olarak kabul ediliyordu. Bu çağ; üretimin hızlandığı, yeni iş kollarının türediği ve insanların tüketime yöneldiği yeni bir dünya düzenine yol açmıştır. Bu iş kollarında emek verenlere ise, geniş bir kapsam altında işçi sınıfı adı verilmiştir.

Sanayi kapitalizminin ilk dönemlerinde ise bu sınıf sermayedarlar tarafından, sadece iş gücü olan bir varlık olarak düşünülüyordu. Başka bir ifadeyle kapitalistler işçiyi,  Frederick W. Taylor’un deyimiyle “bir yük hayvanından farksız, ‘öküz cinsinden bir insan’ olarak görüyorlardı.” Kısaca işçi sadece üretici olarak düşünülmekteydi. Yani bu zihniyetin hakim olduğu durumdan anlaşılacağı üzere sermayedarlar, işçi sınıfını sömürüp bu sayede paralar kazanan bir düzen yaratmışlardı. Fakat buna rağmen derin endişe duydukları bir durum vardı. Yaşanılan bu kaygıyı kapitalizmin beşiği olarak kabul edilen 20. Yüzyıl Amerika bağlamında incelendiği zaman daha açık olacaktır. 

 “Bir yük hayvanından farksız, ‘öküz cinsinden bir insan”

Tüketim Toplumu Yaratmak İstemenin Ardındaki Nedenler 

Amerika, I. Dünya Savaşından zengin ve güçlü olarak çıkmıştı. Seri üretim teknolojisi, savaş sırasında iyice gelişmiş üretim bantlarından milyonlarca ürün aktığı bir hale gelmişti. Fakat fazla üretim tehlikesinden korkuyorlardı. Bir gün öyle bir noktaya geleceklerdi ki, insanlar yeterli ürüne sahip olacak, artık bir şey satın almayacak korkusunu içlerinde barındırıyorlardı.

Çünkü o zamanlar tüketim mallarını üretmekte olan işçiler genelde ürettikleri metaları satın almaya muktedir değillerdi. Onlar genellikle parasal gelirlerinin yarısından fazlasını yiyecek giderlerine ayırmaktaydılar. Yani anlaşılacağı üzere o dönemde Amerikalı tüketici diye bir şey yoktu Amerikalı işçi vardı.

Tüketim Toplumu

Bu soruna çözüm olmak adına Wall Street bankacılarından Paul Mazer, yapılması gereken konusunda çok açıktı. Amerikan ekonomisini güçlendirmek için Amerika’yı ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne dönüştürmemiz gerektiğini söylüyordu. 

“İnsanlar arzulamak için eğitilmeliydi, eskisi tamamen bitmeden yeni şeyler istemelilerdi. Bizler insanların arzuları, ihtiyaçlarını gölgede bırakacak cinsten yeni bir düşünce yapısı yaratmalıyız”

Amerikan şirketlerine yukarıdaki tavsiyede bulunmuştur. Yani üretim için kontrol edilen bedenler tüketim için de kontrol edilmesi gerektiğinden bahsediyordu. Peki şirketler bu arzu kültürünü nasıl yaratacaktı? 

İşte burada “halkla ilişkilerin babası” olarak tabir edilen 20. Yüzyıla büyük damga vurmuş bir isim olan Edward Bernays devreye girer. O, seri üretim mallarını insanların bilinçdışı arzularıyla ilişkilendirerek, ihtiyaçları olmayan şeyleri istemeleri için insanları nasıl ikna edeceklerini Amerikan şirketlerine ilk gösteren kişi olarak tanınır. 

Edward Bernays

Hedonist Bireyler Yaratmak

Amerika milyonlarca kişinin şehirde yaşadığı bir sanayi toplumu haline geldiği dönemde Bernays, Amerikan şirketlerinin tarafından edindiği misyon itibariyle bu yeni kalabalıkların düşünme ve hissetme biçimlerini değiştirmek ve yönlendirmek için çeşitli yollar bulmayı kafasına koymuştur. Bunu başarma aşamasında ise amcası Sigmund Freud’un etkisi çok büyüktür. Çünkü Freud, ona “Psikanalize Giriş” adlı eserinin bir kopyasını yollamıştır ve kitapta geçen “Her insanın zihin derinliklerinde saklı ilkel cinsel ve saldırgan güçler” olduğu fikri Bernays’i çok etkilemiş ve bu kitaptan hareketle, Bernays’in aklında insanların içinde gizli kalmış irrasyonel güçlere ulaşıp bilinçdışını manipüle ederek para kazanılabileceği fikri canlanmıştır.

Hedonizm

Edward Bernays, bu teoriyi doğrulayan nitelikte ve pazarlama camiasında ise büyük ses getiren bir deneye imza atmıştır.  

Bu deney 20. Yüzyılın ilk çeyreğinde New York’ta geçer. O zamanlar kadınların toplum içinde sigara içmesi doğru karşılanmayan büyük bir tabu halindeydi. Bu kadınlara dayatılan zihniyet yüzünden sigara şirketleri pazarının yarısını kaybediyordu ve sigara şirketleri Bernays’ten bu konu hakkında yardım istemiştir.  

Bu talebin üzerine Bernays, bir grup zengin sosyeteyi Times Square’deki paskalya törenine davet edip onlardan kıyafetlerinin içine sigara saklamaları konusunda bir talepte bulunmuştur. Sonrasında da onlara işaret ettiği anda kadınlardan sigaralarını gösterişli bir şekilde yakmalarını istemiştir. Bu arada Bernays basına haber salarak, kadınların seçme hakkını savunan bir grup kadının, “özgürlük meşaleleri” adını verdikleri sigaralarını yakarak protesto yapmaya hazırlandıklarını bildirmiştir. Bu olay bütün Amerika ve dünya basınında yer almıştır.  

 Bernays’in tertiplediği bu oyunda sigara içen kadınların genç ve sosyetede yer almaları, grubun özgürlük meşaleleri adı altında toplanmaları, -özgürlük heykeline ve onun meşalesine atıf yapılması- duyguların ve rasyonel ifadelerin bu kadar iç içe kullanılması insanların üzerinde çok büyük bir etkiye sebep olmuştur. Bir tek sembolik reklamla Bernays, “eğer bir kadın sigara içiyorsa, bu onun daha güçlü ve bağımsız olduğunu göstermektedir” fikrini tüm topluma göstermiştir. Ve bu yöntem sigara satışlarında inanılmaz bir artışa sebebiyet vermiştir. 

“Kendine İnan” (1951) Philip Morris

Hedeflenen yeni rotayı destekler nitelikte Peter Strauss ise şu ifadeleri kullanır:

“ Reklamlarda akla hitap etmek yanlıştır. Yani, “Bir araba almanız gerekir” demeyeceksiniz. “Eğer bu arabayı alırsanız, iyi hissedersiniz” demeniz gerekiyor.  Bernays, insanların sadece bir şey satın almadıklarını, duygusal veya kişisel olarak ürün veya hizmete kendilerini bağladıklarını ilk fark eden kişiydi. Yeni bir elbiseye ihtiyacınız olduğunu düşünmek değildi, yeni bir elbiseyle daha iyi hissetmekti bütün mesele.” 

“Hoover’la daha mutlu olacaksınız”(1948) Hoover Vacuum

Etrafımızda sıkça kez duyduğumuz “Bugün kendimi çok kötü hissediyordum gittim şu çantayı aldım.” gibi sözler aslında Strauss’un bahsettiği durumun ne kadar doğru olduğunu gösterir niteliktedir. 

Yani nesnelerin bireyin üzerinde hissettirdiği olumlu imgeler sayesinde tüketim, insanın zihninde mutlu olmakla tamamen bağdaşmış bir hale gelmiştir. Bu sayede tüketici ihtiyacı olmasa da bir ürünü satın alabilmeye meyilli hale getirilmiştir.  

 Nesneler Üzerinden Bireyin Kimlik İnşası 

Birey satın aldığı nesnelerle mutlu olmakla kalmayıp aynı zamanda dışarıya vereceği imajı da inşa etmiş olur. Bunun hakkında Thorstein Veblen, çoğu birey, iş ve çalışma gibi geleneksel statü belirleyen araçları kullanmak yerine, insanlar statülerini tüketim araçlarıyla belirleme eğiliminde olduğunu söyler. 

Fransız sosyolog Jan Baudrillard’ın bu konu hakkındaki görüşü ise şudur:

“Nesne, bir tüketim nesnesine benzemek için her şeyden önce bir göstergeye dönüşmesi gerekmektedir. Yani ben “tanınmış bir x marka” ayakkabıya baktığımda sadece ve yalnızca ayağımda vereceği rahatlığı ve onunla yapılacak güzel sporları, yürüyüşleri vb. değil, aynı zamanda insanlara bu ayakkabıyla vereceğim bir mesajı yani imajı da görürüm. Böylece bu “tanınmış bir x marka” ayakkabı bir “gösterge statüye” ulaştırılmış olur.” 

Buna istinaden Veblen, bireyin çeşitli malları tüketme motivasyonunun geçim değil, insanlar arasında kıskandırıcı farklılıklar olduğundan bahseder. Bu tür mallara sahip olma arzusunun nedeni, sahip olanlara daha yüksek prestij imkânı tanıyacağı düşüncesi ve o malı aldığı zaman o markayı kullananlar topluluğunun üyesi olunacağı sanısına kapılmasındandır. Birey bu sebeple bir ürüne değerinden kat kat fazla miktar para vereceğini söyler. 

“Yaşayan her kadın Chanel No5’i sever”(1961) Chanel

Bir de bununla kalmayan reklam dünyası pazarladığı ürünler aracılığıyla bireyi ayrıcalıklı kılacağı fikrini zihinlere aşılar.  Lakin bazı durumlarda ise pazarlama endüstrisi bir ürün tanıtırken, o ürünün çoğu zaman herkes tarafından kullanılan, (hatta bazen çeşitli kuruluşlar tarafından yapılan piyasa araştırmalarının istatistiğinden yararlanılarak en çok kullanılan) ürün olarak sunulma metodunu kullanır. İşte burada Baudrillard paradoksal bir şey görür:

“İnsanlar dayanışma refleksiyle herkes adına satın almaya itilir, ardından da insanların satın aldıkları bu nesneyle kendilerinin diğerlerinden farklı olacağı imajı sunulur.” 

“Başka birisinin kopyası olmaktansa olabileceğimin en iyisi olmayı tercih ederim”(1977) Yardley of London

Ve birey dışarıya verdiği bu yapay imajı asla kaybetmek istemeyecek ve reklamcılar tarafından tetiklenen hırsla daha da fazlasına gözünü dikecek hale gelecektir.

Bu bağlamda Zygmunt Bauman insanları asla yetinmeyen bir canlı haline getirmeyi şu şekilde açıklar:

“Tüketim toplumunda hiçbir zevk ve hiçbir tüketim nesnesi bireye kalıcı ve geçerli bir tatmin sözü vermemektedir. İmrenilen ve hayali kurulan eşyalar bir kez elde edildikten sonra “yeni ve daha gelişmiş” olan versiyonları tarafından gözden düşürülüp değersizleştirilecektir. Koskoca bir reklam sektörü bu süreci alabildiğine hızlandıracak bir sürü strateji geliştirmek için büyük bütçeler oluşturur. Tüketim toplumunda ideal olan şey, hiçbir şeyin tüketici tarafından kesin bir şekilde benimsenmemesi, hiçbir şeyin sonsuz bağlılığa layık olmaması, hiçbir gereksinimin tam olarak karşılanmış görülmemesi, hiçbir arzunun nihai kabul edilmemesi üzerine dizayn edilmiştir”  

Yani Bauman’ın görüşünden çıkarılacağı üzere yaratılan bu düzen, herhangi bir derdini alışveriş yaparak anlık iyi hissetme haliyle sorunlarından uzaklaşacağını düşünen fakat bu durumun geçici bir duygu olması sebebiyle de bir süre sonra tekrar aynı metot ile rahatlamaya çalışan alış-verişe bağımlı bir insan modeli yaratmış olur. 

Yukarıda anlatılan birçok faktörle birlikte insan, sürekli tüketmek isteyen bir durum halinde olup yaşantısından nefret ederek ancak çok param olursa mutlu olacağım düşüncesine her daim sahip olacaktır. Çünkü reklam dünyası mutlu olmanın yegâne yolunun bu olduğunu çoktan zihinlere empoze etmiştir. Reklamcılık endüstrisinin gösterdiği yolda hırsla giden tüketici ise bir gün parasının yetmediğini fark edecektir. Fakat para harcaması için teşvik edip mutlu olması adına ona borç verecek bir sistem hali hazırda vardır. Bankalar! 

Bankacılık Sisteminin Bireyin Üzerinde Kurduğu Hegemonya 

Bankalar güvenilir ve sevecen kurumsal görünüşleriyle insanları kendilerine çekerler. Daha fazla mülkiyetin sahibi olmak isteyen doyumsuz insan modeli, bankadan kredi çekerek ya da kredi kartından harcama yaparak bankaya borçlanır. Asıl burada devreye giren önemli faktör ise faiztir. Borç verme bedeli olarak belirli bir yüzde alan bankalar, insanı adeta tahakküm altına alır üstüne bir de bu sayede para kazanır.

Sermayedarlar için bunun en güzel yanı ise faizin, borç yüzdeleri altında ezilen insanları daha fazla çalışmaya mecbur etmesidir. Çünkü bu kişi, sürekli ekstra mesaiye kalarak patronuna paralar kazandırma zorundadır. Nitekim TBB’nin verilerine göre de Mart 2021 itibarıyla Türkiye’de bireysel kredi borçlu sayısının 34 Milyon kişi olarak açıklanması, bu baskının ne kadar geniş bir kitlenin üzerinde hissedilebileceğini açıklar niteliktedir.[1] 

Yani bu yaratılan modern toplum kısaca insanların içsel arzularını hareket geçirip tüketim ürünleriyle tatmin ederek onları adeta mutluluk makinalarına dönüştürür. Fakat Herbert Marcuse’ye göre modern birey ne kadar mutlu ise, farkında olmadan kurulu sosyo-ekonomik sistemin iktidarına o kadar şaşmaz bir biçimde teslim olmaktadır.

Marcuse’nin ifadesinden anlaşılacağı gibi, tüketim toplumu insanı tamamen kendi merkezinde konumlandırmıştır. Bu düzen içerisinde insan sermayedarlara saatlerce emeğini verirken işinden geri kalan vaktinde ise tüketerek onlara para kazandırır. Ve insanlar bu sistem içerisinde her şeyi kendi rızası dahilinde yaptığı sanısına kapılıp boynundaki zincirleri fark edemez. Üstelik demokrasinin artık dünya genelinde bir şekilde rejim olarak benimsendiği bu dünyada bu keşmekeş içinde hayatta kalmaya çalışan insanoğlu, yeryüzünde onu diğerlerinden ayıran sorgulama yetisini de gittikçe kaybeder hale gelir. Aslında hegemon sınıf tarafından da istenen şey tam anlamıyla bu değil midir? 

Kaynakça

[1] Öztürk, Fundanur(Eylül 2021) BBC NEWS Türkçe, Erişim: 27.01.2022,  

Curtis, Adam(2002): Ben Devri(Belgesel), İngiltere, Erişim: 23.01.2022 

Dilbaz, H. Nesrin(2018): Alışveriş Bağımlılığı, NPAmatem, Erişim: 27.01.2022 

Güler, Meltem (2018):Bir Manipülasyon Aracı Olarak Rızanın İmalatı, Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, Erişim: 25.01.2022

Hira İsmail, Şan Mustafa Kemal(2004):Modernlik ve Postmodernlik Bağlamında Tüketim Toplumu Kuramları, DergiPark, Erişim:25.01.2022,

Max von Bock(2005): Bankacılık Sistemi ve Dünyayı Köleleştirmek için 10 ipucu, Erişim: 27.01.2022, 

Nihan H.(2021): Kitle Manipülasyonu, Edward Bernays ve Demokrasi, Erişim:24.01.2022 

Senemoğlu, Olkan(2017): Tüketim, Tüketim Toplumu ve Tüketim Kültürü: Karşılaştırmalı Bir Analiz, DergiPark, Erişim: 24.01.2022

-Ayrıca, Steve Cutts’ın kaleminden günümüzdeki tüketim toplumunun karikatürize edildiği  “Happinies” adlı videoyu da buradan izleyebilirsiniz.