Dönüşen iletişim araçlarıyla birlikte geleneksel pazarlama ve geleneksel reklamcılık alanlarında da büyük değişimler yaşandı. Tüketici davranışlarının dijitalleşmesi, markaların dijital pazarlamaya daha fazla bütçe ayırmalarına ve pazarlama stratejilerini yenilemelerine neden oldu. Bu süreçte, kitlelerle kurduğu duygusal bağ sayesinde çok daha geniş kitlelere hitap edebilen ve tüketici davranışlarını yönlendiren İnfluencerlar (kanaat önderleri, etkileyiciler) ortaya çıktı. Bu kişiler etki alanlarıyla hem kendileri markalaşmış hem de markaların ürünlerini tanıtarak, marka bilinirliğinin artmasında ve ürünlerin satışı noktasında büyük bir rol oynamıştır.
Kelime anlamıyla İnfluencer, “etki sahibi, etkileyen kişi” demektir. Farmer (2017)’e göre influencerlar, bilgi, beceri ve karakterlerine göre, meslektaşlarının tutumlarını (aynı veya alt pozisyonda ve hatta bazen yöneticilerde) etkileyebilen kişilerdir. Yani influencerlar yalnızca sosyal medya fenomenleri olarak düşünülmemelidir. Ancak bu sözcük günümüzde özellikle sosyal medya kanaat önderleri için kullanılan bir terim haline gelmiştir.
Araştırma firması L2, Ekim 2017 Micro vs Mega Influencer Raporu’nda 6 farklı Influencer etki kademesi tanımlamıştır (5.000’den az takipçisi olan içerik oluşturucular dâhil edilmemiştir). Buna göre, 5000 ile 25.000 takipçisi olanlar mikro; 25.000 ile 100.000 takipçi arası küçük; 100.000-250.000 takipçi arası orta; 250.000 ile 1 milyon takipçi arası geniş; 1 milyon ile 7 milyon takipçi arası mega; 7 milyon ve üzeri ise ünlü influencer olarak adlandırılmıştır (Cruz, 2018).
Globalleşen dünyanın etkisiyle birlikte şirketler, büyümelerini devam ettirmek ve karlılıklarını arttırmak için ürünlerini daha geniş kitlelere tanıtmak ve satmak gereksinimini duymuştur. Bu İhtiyaç doğrultusunda firmalar, müşteriyle doğrudan iletişime geçseler bile yüksek maliyetli ve düşük erişimli olan pazarlama stratejilerini yavaş yavaş terk etmeye ve dijital dünyaya ayak uydurmaya başladı. 1990’lı yılların sonlarına doğru bireysel internet kavramının yaygınlaşmasıyla ve dijitalleşme çalışmalarının artmasıyla birlikte reklam (ve pazarlama) anlayışı da farklı bir boyuta geçmiştir (Kır ve Öztürk, 2020).
İşletmeler, marka farkındalığı yaratabilmek ve ürünlerini daha geniş kitlelere satabilmek adına sosyal medyada yüksek takipçiye sahip internet ünlüleriyle (İnfluencer) reklam/tanıtım işbirlikleri içerisine girdi. Instagram, YouTube, Twitter ve Facebook gibi siteler aracılığıyla sosyal medya influencerları, takipçi ve marka bilinirliği elde etmek amacıyla belirli markaları tanıtan içerikler oluşturan (Glucksman, 2017:78) fenomenlere dönüştü. Bu fenomenler, bilgileri, konumları ve ilişkileri nedeniyle başkalarının satın alma kararını etkileyebilen kişiler (Gedik, 2020) olarak “influencer” kavramı altında değerlendirilmeye başlandı.
İnfluencer pazarlama, markanın mesajını daha büyük pazara yönlendirmek için kilit liderleri kullanmaya odaklanan bir pazarlama türüdür (Gedik, 2020). Günümüzde daha çok dijital medya üzerinden yapılan bu pazarlama türü, işletmeler için beraberinde bazı avantajlar getirir. Influencer pazarlamanın başlıca faydaları, yeni müşteriler çekmek; tekrarlanan satın alımları arttırmak; müşteri sadakatini arttırmak ve müşteri yaşam boyu gelirini en üst düzeye çıkarmaktır (Gedik, 2020).
Geçmişte billboard ve broşürler aracılığıyla yapılan bu reklam ve pazarlama faaliyetleri dijital dünyanın hayatımıza girmesiyle birlikte farklı bir noktaya evrilmiştir. Billboardlar veya broşürler aracılığıyla yapılan reklamların, insanların zihninde bir yer edinmesi bir hayli zordur. Kişiler için bir markanın “bilinir” olması ancak bu billboard veya broşürlere çok sık maruz kalmasıyla mümkün olur. Fakat bu derece geniş çaplı bir pazarlama stratejisi büyük maliyetleri de beraberinde getirir.
Günümüzde bu maliyetleri en aza indirmek isteyen firmalar, ürünlerini broşürlere veya bilboardlara büyük bütçeler ayırarak pazarlamaktansa, erişmek istedikleri kitlenin etkileyicileri (influencer) aracılığıyla mesajlarını iletirler. Böylelikle marka, influencerlar aracılığıyla oldukça geniş bir kitleye, minimum maliyetle ulaşmış olur ve markanın ürün satışlarında bir artış gözlemlenir.. Çünkü bu etkileyicilerin (influencer) en önemli özellikleri, hitap ettikleri kitle tarafından dürüst, samimi ve güvenilir olarak tanınmasıdır.
Glucksman da geleneksel pazarlamanın çoğunlukla kitleleri hedeflediği yerlerde, influencerların daha önce ulaşılamayan geniş kitleleri hedefleme konusunda benzersiz bir yeteneğe sahip olduğunu vurgulamaktadır (Glucksman, 2017: 78). Dolayısıyla İnfluencerlar, marka ile tüketici arasında nihai bağlantı görevi görür; tüketicilere karşı dürüstlükleri ve açıklıkları sayesinde, yüksek sosyal nüfuz ve güvenilirliğe sahiptir (Gedik,2020). Bu yüzden sosyal medyada birçok kişi tarafından bilinen bu kişilerin önerileri, tüketicilerin kararları ve satın alma davranışları için çok güvenilir kaynaklar olarak güçlendirilmiştir (Tabellion ve Esch, 2019: 1).
Influencer pazarlamanın avantajları yalnızca bununla sınırlı kalmaz. Yapılan araştırmalar göstermiştir ki, yalnızca büyük kitlelere ulaşmış olmak, ürünün pazarlanması için yeterli değildir. Bu yüzden influencer pazarlama yalnızca çok sayıda insana ulaşmaktan ibaret değildir; doğru kişilere ulaşmakla ilgilidir. İçeriğin doğru kişilere ulaşması, çoğu kişiye ulaşmasından daha önemlidir (Newberry,2019). Çünkü doğru kitleye ulaşması satın alma eğilimini arttırmasının yanında müşteri sadakatini de beraberinde getirir ve marka, müşteri sadakati sayesinde tüketicilerini, markanın ürünlerini tekrar tekrar alması konusunda etkileyebilir.
Her Influencer kendi belirlediği bir konsept etrafında içerik ürettiğinden, doğal olarak, takipçi kitlesi de o konsepte ilgili kişilerden oluşmaktadır. Bu da ilgili işletmelerin doğru kitleye en etkili şekilde ulaşmasını kolaylaştırır. Örneğin makyaj videoları çeken bir influencer, kozmetik ürünlerine ilgili bir takipçi kitlesine sahip olduğundan kozmetik firmaları için ideal bir işbirlikçidir.
İnfluencerlar tüketici davranışlarını güçlü bir şekilde etkilemekte ve tüketicilerin ürün satın alma eğilimini arttırmaktadır. Bunun yanı sıra İnfluencer pazarlama, geleneksel reklamcılığa göre daha uygun maliyetlidir ve aynı zamanda, daha ilgili ve spesifik bir kitleye ulaşmaktadır. (Claesson ve Ljungberg, 2018: 26). Böylelikle markaların karlılığı ve bilinirliği olumlu yönde etkilenmektedir.
Claesson, A. ve Ljungberg, N. (2018). Instagram’da Tüketici Etkileşimi: Sosyal Etkileme ve Etkileyici Pazarlama Perspektiflerinden İncelendi, Lund Üniversitesi Ekonomi ve Yönetim Okulu, Yüksek Lisans Tezi.
Cruz, F. (2018). https://izea.com/resources/micro-vs-marco-influencers/
Gediz, Y. (2020) https://dergipark.org.tr/tr/pub/piar/issue/58565/825325
Glucksman, M. (2017). Yaşam Tarzı Markalamada Sosyal Medya Etkileyici Pazarlamanın Yükselişi: Lucie Fink’e İlişkin Bir Örnek Olay İncelemesi, Elon İletişim Lisans Araştırmaları Dergisi, 8(2).
Kır, J. ve Öztürk, G. (2020) https://dergipark.org.tr/tr/pub/hire/issue/53751/685464
Newberry, C. (2019). Etkileyici Pazarlama Kılavuzu: Sosyal Medya Etkileyenlerle Nasıl Çalışılır, https://blog.hootsuite.com/influencer-marketing/
Tabellion, J. ve Esch, F.-R. (2019). Influencer Pazarlama ve Reklamı Yapılan Marka Üzerindeki Etkisi, Bigne E., Rosengren S. (eds), Advances in Reklam Araştırması X, Avrupa Reklamcılık Akademisi, Springer, Gabler, Wiesbaden.